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六、產(chǎn)品“淺”規(guī)則
產(chǎn)品首要是創(chuàng)造某種使用價值。大多數(shù)人做不出牛X的產(chǎn)品，這沒關(guān)系，只要遵循了產(chǎn)品淺規(guī)則，不牛X照樣可以賣出去并且賣得很好！領(lǐng)先的技術(shù)和功能固然有一定的優(yōu)勢，但快時代市場仿造快，這優(yōu)勢不能持久，就連舉世聞名的蘋果手機在中國市場推出不到半年，國產(chǎn)蘋果山寨機已流行一大片。蘋果有APP資源，而安卓系統(tǒng)一樣有它的下載資源。產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢在快時代已不再是一種戰(zhàn)略性的競爭門檻。占領(lǐng)市場份額，保持長久優(yōu)勢的關(guān)鍵在于爭奪消費者的認知！當你的產(chǎn)品比市場競爭對手并無明顯優(yōu)勢領(lǐng)先，或“本質(zhì)”上的區(qū)別時。若能運用產(chǎn)品淺規(guī)則可超越競爭對手，略說幾條供參考！
第一，塑造產(chǎn)品特點。這里指的特點本身并無實質(zhì)意義，但卻對賣貨有了重要意義！（如下圖：雀巢寶路薄荷糖成功塑造了市場唯一“有個圈的薄荷糖”），有個圈本身并無特別意義，但競爭對手全都不具備這個特點，令消費者產(chǎn)生了特別的認知和記憶，特點須經(jīng)放大再放大。在同質(zhì)化嚴重的某些品類市場中，產(chǎn)品特點成為了一根救命稻草！記得要把特點在外觀上顯示出來。
例子一：寶路薄荷糖（圖）：
例子二，哪種龍井茶賣的更好（圖）？
第二，爭當老二。當市場的某個品類快速出現(xiàn)了品類老大，并強勢搶眼的占領(lǐng)了巨大的市場份額。這時，爭當老二是一個不錯的選擇，借著品類老大強大的市場影響力快速建立起“老二”的市場認知，節(jié)省了大量品牌運作的費用。“老干爹”辣醬就是緊跟在“老干媽”屁股后面混老二（利用名字借力取得市場認知），進入同樣的渠道銷售，結(jié)果當老干媽做到１０個億的市場時，老干爹居然也混出２個億。（爭當老二，雖然不太光彩！吃軟飯的味道，但這軟飯確實幫后進者企業(yè)節(jié)約了巨大的成本，快速出業(yè)績）
“老干媽和老干爹圖”
第三，集成型產(chǎn)品。吃飯時要一起用碗和筷子，市場上卻把它們分開賣。碗和筷子就不能配套銷售嗎？細心的商家就洞察到這種機會，推出“集成型產(chǎn)品”搶占市場。奇虎360就這樣干成功了。在以前，一個電腦用戶經(jīng)常要“防病毒＋軟件下載＋上網(wǎng)瀏覽+搜索”等，上述每一個用戶需求都有強大的服務(wù)提供商存在，如瑞星殺毒代表的防病毒軟件，IE代表的上網(wǎng)瀏覽器，太平洋代表的各大下載網(wǎng)站。競爭相當激烈！當奇虎360把這么些功能單項多合一，推出集成型產(chǎn)品時，一攬子問題被他一家解決了，再拿免費當利誘，WOW，WOW！逆天了！3億電腦用戶全改裝了360。集成型產(chǎn)品成就了中國最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。
請問，360發(fā)明新產(chǎn)品了嗎？“沒有！”“每一個產(chǎn)品技術(shù)都是原有的”，集成型產(chǎn)品無需技術(shù)領(lǐng)先，只作現(xiàn)有的整合優(yōu)化，可得到更有競爭力的集成型產(chǎn)品。出差旅行的人要訂酒店，訂機票，了解住宿地點到機場、火車站的距離，只要上攜程旅行網(wǎng)一攬子問題全部給解決了，集成型產(chǎn)品成就了又一家上市公司。樂視網(wǎng)開發(fā)高清電視機終端，提供看最新電影大片、連續(xù)劇、娛樂節(jié)目等服務(wù)一共只需490元包年，相當于把去電影院看高清電影+看電視+高清電視機升級，給三合一解決了，樂視網(wǎng)創(chuàng)業(yè)板上市公司。
第四：自己愿意使用�。ㄟ@條本來應(yīng)放在第一條，考慮某些商人可能不愛聽！但若連底線都沒，出來混遲早都要還）。
七、渠道“淺”規(guī)則
許多營銷專家會建議你，選擇在大量目標人群經(jīng)過的地點銷售，目標顧客流量成為渠道選擇唯一的標準。很有道理，卻不對！營銷實戰(zhàn)中，渠道本質(zhì)是選擇在哪獲得更多的購買機會？而不僅僅關(guān)注“目標人群”！
例子1：高效渠道在哪？口香糖目標群體一般在18-24歲年輕人，但是我們觀察到，收銀臺是賣口香糖的高效渠道！孩子喜歡小巧的口香糖令母親買單；中年男人加個口香糖不用找零而買單；用購物卡的女白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)加個口香糖剛好把卡里余額刷完而隨手買單。小學(xué)生拿起一個口香糖準備回去路上邊走邊嚼。目標人群在這個地點上已不是預(yù)設(shè)的“目標人群”�。▓D）
例子2：渠道誤區(qū)！我們發(fā)現(xiàn)許多開在中高端樓盤附近有檔次的餐廳生意并不好，為什么？這些餐廳不是開到了目標顧客身邊了嗎？沒錯！有大量目標顧客經(jīng)過，也看到了餐廳，但卻很少進去！因為目標顧客工作忙碌、應(yīng)酬多。上班時間的商務(wù)接待多選擇在公司附近的餐廳。當他們回家休息時，更希望吃吃簡單的住家飯，甚至寧愿去附近找個特色小店吃吃，一般不會選擇去與工作場所類似的餐廳用餐，去體驗?zāi)欠N工作應(yīng)酬的感覺。
類似的渠道誤區(qū)還有：在電腦城里開耗材店做零售，耗材在電腦城的零售額實際很��；在寫字樓商圈里開文具店也要慎重，很可能寫字樓內(nèi)的企業(yè)已有了固定供應(yīng)商！……這些渠道貌似接近了目標群體，但實際銷售機會卻要打個問號？想以此創(chuàng)業(yè)的朋友千萬注意啦！
例子3：另辟渠道！屏幕貼膜生意在哪最好做？答案令你想象不到！在3C電器城里，貼膜生意最火爆的店，竟然不是裝修漂亮的3C專賣店里面，竟然是遠離銷售區(qū)位于雜物間旁邊的一個小檔口，說是檔口其實只有一張小桌子，盲人為顧客低價貼膜，顧客排著長隊等候呢，生意好時每天貼膜近百張。
渠道即獲得購買機會！這就是渠道淺規(guī)則。想成交，先弄懂消費者喜歡在哪兒要？地點不對，目標顧客不去消費；地點不同，目標顧客可能改變；地點變，產(chǎn)品定價也應(yīng)不同。渠道，最重要是獲得購買機會！君不見，顧客在刷醫(yī)�？ㄙI藥品的時候喜歡順便買點洗發(fā)水之類的日常用品，于是藥店逐漸成為洗發(fā)水新的銷售渠道，這就是快時代渠道的淺規(guī)則。
何偉——特別策劃人。來自基層一線，在十年營銷取經(jīng)路上摸爬滾打，逐漸領(lǐng)悟降妖之術(shù)，善察品牌實效和營銷新模式領(lǐng)域。幫助眾多企業(yè)實施品牌升級，品牌實效運作。曾為香港著名醫(yī)療集團（高健集團）醫(yī)療服務(wù)項目進行品牌營銷策劃，通過產(chǎn)品、渠道、廣告、投放、運營服務(wù)的全套品牌化運作，實現(xiàn)營業(yè)額連續(xù)翻番的跨越式增長，在十個月內(nèi)創(chuàng)造了單月銷售額翻30倍，市場推廣效率提高500%，老客戶推薦業(yè)務(wù)量提高8倍的業(yè)績記錄。 聯(lián)系手機：13802425717，電郵：kpi100@126.com，QQ：1264869663